Vídeo no anúncio do ML: quando vale gravar (e quando não paga)

Todo mundo diz que vídeo vende. Pesquisas de comportamento mostram que muita gente descobre produto vendo outra pessoa usar, e o Mercado Livre abriu espaço para vídeos curtos (os clips) ligados ao anúncio. Aí vem a dúvida prática: vale a pena colocar vídeo no anúncio do Mercado Livre em todos os produtos, ou em quais?

Gravar custa. Se você paga alguém, custa dinheiro. Se você grava, custa as horas que deixou de usar em outra coisa. Este post mostra a conta de quanto o vídeo precisa vender a mais para se pagar e como escolher os anúncios que valem a gravação antes da Black Friday.

O vídeo não vende: ele converte

Primeiro, o que o vídeo faz e o que não faz. Ele raramente traz visita nova sozinho. O que ele mexe é a conversão: de cada 100 pessoas que abrem o anúncio, quantas compram.

Conversão é o número a acompanhar. Você encontra visitas e vendas por anúncio nos relatórios da sua conta. Divida vendas por visitas e você tem a conversão de hoje.

Isso já muda a decisão: um vídeo num anúncio com poucas visitas melhora uma conversão que quase ninguém vê. O mesmo vídeo num anúncio com muito tráfego mexe em muitas vendas.

A conta: quantas vendas o vídeo precisa trazer

vendas a mais para pagar o vídeo = custo do vídeo ÷ margem por venda

Margem por venda aqui é a MCP (margem de contribuição): o que sobra depois de custo, comissão, tarifa, imposto e publicidade. Se você ainda não tem esse número por anúncio, a calculadora de margem faz a conta em um minuto.

Depois, transforme em conversão:

aumento de conversão necessário = vendas a mais ÷ visitas por mês

Exemplo (números ilustrativos): um vídeo de 30 segundos custa R$ 300 com um freelancer. O anúncio tem MCP de R$ 35,48 por venda.

R$ 300 ÷ R$ 35,48 = 9 vendas a mais para o vídeo se pagar.

Se o anúncio tem 3.000 visitas por mês, 9 vendas são 0,3 ponto de conversão: sair de 3,0% para 3,3% num mês. Depois disso, o vídeo é lucro todo mês.

O mesmo vídeo em três anúncios diferentes

Agora a parte que decide. O custo é igual, mas o esforço exigido muda muito de anúncio para anúncio:

Anúncio	Visitas/mês	Conversão hoje	MCP	Vendas a mais para pagar R$ 300	Conversão necessária
A	3.000	3,0%	R$ 35,48	9	3,3% (+0,3 ponto)
B	800	2,5%	R$ 22,00	14	4,25% (+1,75 ponto)
C	300	4,0%	R$ 60,00	5	5,7% (+1,7 ponto)

• Anúncio A: precisa de um ganho pequeno, que um vídeo mostrando o produto em uso tem chance real de entregar. Grave.
• Anúncio B: precisa quase dobrar a conversão. Antes do vídeo, olhe o básico: foto, título, preço e frete. Se a conversão está baixa por preço, vídeo não resolve.
• Anúncio C: margem alta, mas tráfego baixo. O vídeo se paga só se você mesmo gravar, de graça, em poucos minutos. Contratar não vale.

Que produto ganha mais com vídeo

A tabela diz onde o vídeo se paga com menos esforço. O tipo de produto diz onde ele tem mais chance de funcionar. Vídeo ajuda mais quando:

• O produto precisa ser mostrado em uso. Utensílio, ferramenta, brinquedo, acessório que encaixa em algo. Se a dúvida do comprador é "como funciona?", vídeo responde melhor que foto.
• Tamanho e textura confundem. Mostrar o produto na mão, ao lado de algo conhecido, reduz devolução por "achei que era maior". Devolução tem custo alto, e o post sobre quanto custa uma devolução no Mercado Livre mostra quanto.
• As perguntas se repetem. Se o mesmo tipo de pergunta chega toda semana, essa é a pauta do vídeo.

Ajuda menos em produto de compra repetida e sem dúvida (refil, consumível que o cliente já conhece), onde o comprador decide pelo preço e pelo prazo.

Como gravar sem gastar muito

Para a maioria dos anúncios, o celular resolve:

1. Vertical, curto e direto. Os primeiros segundos mostram o produto em uso, não a embalagem fechada.
2. Uma dúvida por vídeo. Escolha a pergunta mais comum do anúncio e responda mostrando.
3. Luz natural e fundo limpo. Perto de uma janela, sem bagunça atrás.
4. Sem preço e sem promoção falada. O preço muda; o vídeo fica.

Formatos aceitos, duração e onde subir o vídeo mudam com frequência. Confira os requisitos atuais na Central de Vendedores antes de gravar o lote.

Como saber se funcionou

Não confie na sensação. Compare a conversão do anúncio nas 4 semanas antes e nas 4 semanas depois do vídeo, sem mexer em preço, foto ou Ads no período. Se você mudar tudo junto, não vai saber o que funcionou.

Se a conversão não subiu o necessário da tabela, o vídeo não pagou. Não grave mais do mesmo tipo; teste outra abordagem ou volte para o básico do anúncio.

Cruzar margem por anúncio, visitas e o efeito de cada mudança dá trabalho em planilha. O Mervix guarda no anúncio o histórico das decisões com os números do dia, então dá para ver o antes e o depois sem depender da memória.

O que fazer amanhã

1. Liste seus 10 anúncios com mais visitas no último mês.
2. Anote a conversão e a MCP de cada um.
3. Calcule as vendas a mais para pagar um vídeo e a conversão necessária.
4. Grave primeiro os que exigem menos de meio ponto de conversão e são produtos de "mostrar em uso".
5. Marque na agenda a comparação de 4 semanas depois.

Até a Black Friday dá tempo de gravar, subir e medir o primeiro lote. Comece pelos anúncios que já recebem o tráfego.