TACoS: o número que diz se o seu anúncio no Mercado Livre dá lucro

Todo vendedor que liga Ads no Mercado Livre olha o ACoS. Poucos olham o TACoS — e é aí que mora a diferença entre um anúncio que parece saudável no painel de campanhas e um anúncio que, no fim do mês, saiu no prejuízo.

A diferença em uma linha

O ACoS (Advertising Cost of Sale) divide o investimento em Ads pela receita que veio de Ads. O TACoS (Total ACoS) divide o mesmo investimento pela receita total do anúncio — a paga e a orgânica juntas.

Métrica	Conta	O que ela responde
ACoS	investimento ÷ receita de Ads	A campanha está eficiente?
TACoS	investimento ÷ receita total	A publicidade cabe na margem do produto?

A segunda pergunta é a que paga o boleto.

Por que o ACoS engana

Imagine um anúncio que vendeu R$ 10.000 no mês, sendo R$ 2.000 vindos de Ads, com R$ 400 investidos.

• ACoS = 400 ÷ 2.000 = 20% — parece ótimo.
• TACoS = 400 ÷ 10.000 = 4% — e é esse que você compara com a margem.

Agora inverta: o mesmo anúncio vende R$ 2.400 no mês, R$ 2.000 vindos de Ads, com os mesmos R$ 400. O ACoS continua 20%. O TACoS pulou para 16,7%. Nada mudou na campanha; o que mudou foi que o anúncio parou de vender no orgânico e passou a depender da publicidade para existir.

Qual TACoS é aceitável

Não existe número universal, existe comparação: o TACoS precisa caber dentro da sua margem de contribuição, depois de comissão do Mercado Livre, frete e custo do produto.

Um caminho prático:

1. Calcule a margem de contribuição do anúncio, em %, já com comissão e frete.
2. Decida quanto dela você aceita devolver em mídia — 20% a 30% da margem é um ponto de partida comum.
3. Esse resultado é o seu teto de TACoS para aquele anúncio.

Um produto com 30% de margem que aceita devolver um terço dela trabalha com teto de 10% de TACoS. Acima disso, cada venda extra vale cada vez menos.

O teto muda de anúncio para anúncio

O erro mais caro é usar um teto único para o catálogo inteiro. Produto de giro alto e margem apertada não suporta o mesmo TACoS de um produto de ticket alto. Lançamento em fase de ganhar reputação suporta um TACoS temporariamente maior — desde que você saiba que é temporário e tenha uma data para revisar.

O que fazer quando o TACoS estoura

Na ordem, do mais barato para o mais drástico:

• Corte o desperdício antes do investimento. Termos de busca irrelevantes e variações que não convertem consomem verba sem nunca virar venda.
• Ataque a conversão, não o lance. Título, primeira foto, ficha técnica e prazo de entrega mudam o TACoS sem você mexer em um centavo de lance.
• Revise o preço. Às vezes o TACoS só estourou porque a margem encolheu — o problema é de precificação, não de Ads.
• Reduza o lance ou pause. Último recurso, e com consciência: pausar Ads em anúncio que depende dele derruba o volume e pode custar posição.

Como o Mervix mostra isso

O painel de Ads do Mervix parte do alvo: você define o teto de TACoS e o período — acima de 7% nos últimos 7 dias, por exemplo — e ele lista os anúncios que passaram do limite, com investimento, campanha e data da última análise ao lado. Em vez de abrir anúncio por anúncio, você abre a lista do que já estourou.