Preço de atacado no ML: quanto descontar sem perder margem

Uma empresa quer 50 unidades do seu produto e pergunta "qual o desconto?". Você chuta 15%, porque parece justo. Pode ter acabado de vender 50 unidades com metade da margem, ou até no prejuízo.

Saber como definir preço de atacado no Mercado Livre é separar duas coisas: o desconto que a venda em quantidade paga sozinha e o desconto que sai do seu bolso. Abaixo, a conta de cada um, com números de exemplo.

Por que o atacado entrou na conversa agora

O Mercado Livre vem empurrando a venda para empresas (B2B, de negócio para negócio): comprador com CNPJ, que compra em quantidade e volta a comprar. Para isso, existe a opção de cadastrar preço por quantidade no anúncio, com faixas (por exemplo, a partir de 10 e a partir de 50 unidades).

A disponibilidade do recurso e as regras mudam por categoria e por conta. Confira na Central de Vendedores se ele está liberado para você e como as faixas aparecem para o comprador.

O recurso só abre a porta. Quem decide se a faixa dá lucro é a conta abaixo.

O desconto que a quantidade paga sozinha

Quando alguém compra 10 unidades de uma vez, alguns custos por unidade caem. Esse é o desconto "grátis", que você pode dar sem mexer na margem.

Vamos usar um produto de exemplo, vendido em unidade:

• Preço: R$ 168,00
• Custo do produto: R$ 67,38 · embalagem: R$ 2,50 · frete de entrada: 5% do custo
• Comissão: 11% · tarifa por unidade: R$ 9,38 · imposto: 11,7% · publicidade: 7%

Margem de contribuição (MCP, o que sobra de cada venda depois de todos os custos variáveis): R$ 35,48 por unidade (21,1%).

Agora, um pedido de 10 unidades. O que pode cair:

• Publicidade por unidade. Se um clique pago trouxe um pedido de 10, o custo do Ads se divide por 10. No exemplo, cai de 7% para 3% do preço.
• Embalagem. Uma caixa maior em vez de dez pequenas. No exemplo, de R$ 2,50 para R$ 1,00 por unidade.
• Frete e tarifa por unidade. Dependem de como o Mercado Livre cobra o envio do pacote na sua categoria. Por segurança, mantive os R$ 9,38. Se na sua conta cair, o desconto possível sobe.

O que não cai: custo do produto, comissão e imposto, que continuam proporcionais ao preço.

Qual o preço que mantém os mesmos R$ 35,48 de margem por unidade? A conta:

preço = (custos fixos por unidade + margem desejada em R$) ÷ (1 − fatias do preço)

• Custos fixos por unidade: R$ 67,38 + R$ 1,00 + R$ 3,37 + R$ 9,38 = R$ 81,13
• Fatias do preço: 11% + 11,7% + 3% = 25,7%
• Preço = (R$ 81,13 + R$ 35,48) ÷ 0,743 = R$ 156,90

Você pode dar 6,6% de desconto na faixa de 10 e ganhar exatamente o mesmo por unidade que no varejo. Esse é o piso do seu desconto de atacado: dar menos que isso é deixar venda na mesa.

A faixa de cima: quanto margem você topa trocar por volume

Para 50 unidades, o comprador vai pedir mais. Aqui o desconto passa a sair da sua margem, e a pergunta é: qual a menor margem por unidade que você aceita?

Defina uma margem mínima. No exemplo, 15%. A conta do preço muda só na margem:

preço = custos fixos ÷ (1 − fatias do preço − margem mínima)

• Preço = R$ 81,13 ÷ (1 − 0,257 − 0,15) = R$ 81,13 ÷ 0,593 = R$ 136,80

As três faixas lado a lado:

Faixa	Preço por unidade	Desconto	MCP por unidade	MCP %
1 a 9 unidades	R$ 168,00	—	R$ 35,48	21,1%
10 a 49 unidades	R$ 156,90	6,6%	R$ 35,45	22,6%
50 ou mais	R$ 136,80	18,6%	R$ 20,51	15,0%

Exemplo. Na faixa de 10+, publicidade a 3% e embalagem a R$ 1,00; na de 50+, além disso, margem mínima de 15%.

Repare: na faixa de 10, a margem percentual até sobe, porque o preço caiu menos que o custo. Na faixa de 50, cada unidade deixa R$ 15 a menos. Vale a pena só se essas 50 unidades forem venda nova, que não aconteceria no varejo.

Faça a conta com os números do seu anúncio:

Comissão e tarifa mudam por categoria, tipo de anúncio e faixa de preço: use os valores da sua conta. O cálculo não inclui o custo de Ads real por anúncio, então ajuste a publicidade com o que você de fato gasta.

Os erros que transformam atacado em prejuízo

• Dar o mesmo % de desconto em todos os produtos. Um produto com 30% de margem aguenta 15% de desconto. Um com 12% não aguenta. Calcule a faixa por anúncio.
• Esquecer a tarifa por unidade. Se ela não cai no pedido grande, é ela que derruba a margem em produtos baratos. Confira como o envio é cobrado antes de prometer desconto.
• Canibalizar o varejo. Se um comprador que levaria 10 unidades a R$ 168 passa a levar 10 a R$ 156,90 porque viu a faixa, você não perdeu margem por unidade no exemplo, mas pode perder em outro produto. Comece com faixas a partir de quantidades que o varejo raramente compra.
• Não ter estoque para o pedido grande. Um pedido de 50 pode zerar o Full e deixar o anúncio sem estoque para quem compra uma. Antes de ativar a faixa, confira na calculadora de reposição se a cobertura aguenta.
• Ignorar o imposto da venda para empresa. Venda para CNPJ pode ter exigências de nota fiscal diferentes. Confirme com seu contador.

Como montar suas faixas em 4 passos

1. Calcule a MCP de hoje do anúncio em unidade.
2. Liste o que cai num pedido de 10: Ads, embalagem, frete por unidade. Ache o preço que mantém a mesma MCP em reais. Esse é o desconto da primeira faixa.
3. Defina sua margem mínima e calcule o preço da faixa de cima.
4. Comece com poucos produtos, de preferência os de margem mais alta e estoque folgado, e acompanhe por 30 dias se o atacado trouxe venda nova.

Se o seu problema é margem apertada no varejo, antes de pensar em atacado vale ver como aumentar a margem sem subir o preço.

O que fazer amanhã

Escolha os três produtos com maior margem e estoque folgado. Faça a conta das duas faixas para cada um e cadastre o preço por quantidade só neles. Com as faixas no ar, olhe a margem real de cada pedido de atacado, não a média. O Mervix mostra a MCP por anúncio todo dia, o que facilita ver se a faixa está deixando o dinheiro que você calculou.

Recursos de preço por quantidade, tarifas e regras de venda para empresas podem mudar. Confira as condições atuais na Central de Vendedores do Mercado Livre.