Quanto custa uma devolução no Mercado Livre (de verdade)
- Mercado Livre
- Margem
- Devolução
- Precificação
Uma devolução não custa só o frete de volta. Ela leva junto o que você gastou de Ads para vender, a embalagem e, às vezes, o próprio produto, que volta sem condição de revenda.
Saber quanto custa uma devolução no Mercado Livre muda a forma de olhar a margem: no exemplo abaixo, cada devolução apaga o lucro de uma venda e meia.
Por que isso pesa mais do que parece
Um levantamento divulgado pela Associação Brasileira de Reversa do Varejo (ABREV) estima que cerca de 12% dos produtos comprados online no Brasil voltam para o vendedor (fonte). A média esconde muita diferença: calçados e moda ficam bem acima disso, eletrônicos e cosméticos bem abaixo.
O problema é que quase ninguém coloca esse número na conta de preço. A margem é calculada como se todo pedido ficasse com o comprador.
O que entra no custo de uma devolução
Pegue um pedido que voltou e liste o que não volta para o seu bolso:
- Frete da devolução, quando o custo fica com você. Depende do motivo e das regras do Mercado Livre para o seu tipo de envio. Confira na Central de Vendedores.
- Publicidade gasta na venda. O clique que trouxe o comprador foi pago e não é estornado.
- Embalagem que foi junto e não serve mais.
- Perda do produto: parte das devoluções chega aberta, usada ou danificada e não pode ser vendida como nova.
- Tarifas e impostos: verifique no extrato da venda se a tarifa foi devolvida, e com o seu contador como recuperar o imposto da nota. Se não recuperar, some na conta.
- Tempo da sua equipe para receber, conferir e reanunciar. Não entra no exemplo, mas existe.
A conta com números (exemplo)
Vamos usar um produto de R$ 168,00, custo de R$ 67,38, embalagem de R$ 2,50 e 7% de publicidade. Com as taxas do exemplo, a margem de contribuição por venda (MCP, o que sobra depois de custo, comissão, imposto e Ads) é de R$ 35,48. Se esse termo é novo para você, veja por que vender mais nem sempre sobra mais.
Custo de uma devolução, com valores de exemplo:
| Item | Valor |
|---|---|
| Frete de volta (exemplo) | R$ 25,00 |
| Publicidade gasta na venda (7% de R$ 168) | R$ 11,76 |
| Embalagem perdida | R$ 2,50 |
| Perda do produto (20% das devoluções sem revenda × R$ 67,38) | R$ 13,48 |
| Custo por devolução | R$ 52,74 |
R$ 52,74 dividido por R$ 35,48 dá 1,49. Cada devolução apaga o lucro de praticamente uma venda e meia.
Quanto a taxa de devolução tira da sua margem
Agora aplique isso em 100 pedidos. Os que ficam rendem R$ 35,48 cada; os que voltam custam R$ 52,74 cada.
| Taxa de devolução | Lucro dos que ficam | Custo dos que voltam | Margem real por pedido | Queda |
|---|---|---|---|---|
| 0% | R$ 3.548,00 | R$ 0,00 | R$ 35,48 | — |
| 5% | R$ 3.370,60 | R$ 263,70 | R$ 31,07 | -12% |
| 12% | R$ 3.122,24 | R$ 632,88 | R$ 24,89 | -30% |
| 20% | R$ 2.838,40 | R$ 1.054,80 | R$ 17,84 | -50% |
Com a média de mercado (12%), o anúncio que parecia render R$ 35 por venda rende R$ 25. Com taxa de calçado, metade da margem some.
Como colocar a devolução no preço
A forma mais simples é tratar a devolução como uma provisão: um percentual do preço reservado para cobrir o que volta.
Provisão por pedido = taxa de devolução × custo por devolução.
Com 5% de devolução: 5% × R$ 52,74 = R$ 2,64 por pedido, ou cerca de 1,6% do preço de R$ 168. Com 12%: R$ 6,33, quase 3,8% do preço.
Coloque esse percentual no campo de provisão da calculadora e veja como fica o seu preço mínimo:
O produto
O que o comprador paga.
Preço da nota fiscal, por unidade.
Por unidade. Pode ser 0.
Redução de tarifas ou cupom que o Mercado Livre banca na promoção (“Reduzimos R$ 0,57 das suas tarifas por cada venda”) — soma ao que você recebe.
Sobra R$ 35,48 por unidade (21,1% do preço).
A margem está onde você quer. Confira a composição abaixo.
- Preço mínimo (MCP 10%)
- R$ 137,03Abaixo disso você vende sem a margem mínima.R$ 82,63 ÷ (1 − 29,7% − 10%)
- Preço máximo (MCP 30%)
- R$ 205,03Acima disso a margem passa do que você pediu.R$ 82,63 ÷ (1 − 29,7% − 30%)
Composição por unidade
| Preço de venda | R$ 168,00 |
| menos Custo do produto | R$ 67,38 |
| menos Embalagem | R$ 2,50 |
| menos Frete de entradaR$ 67,38 × 5% | R$ 3,37 |
| menos Tarifa fixa / frete do ML | R$ 9,38 |
| menos Comissão do MLR$ 168,00 × 11% | R$ 18,48 |
| menos ImpostoR$ 168,00 × 11,7% | R$ 19,66 |
| menos PublicidadeR$ 168,00 × 7% | R$ 11,76 |
| igual a MCP (R$) | R$ 35,48 |
| igual a MCP (%)R$ 35,48 ÷ R$ 168,00 | 21,12% |
Comissão e tarifa mudam por categoria, tipo de anúncio e faixa de preço; use os valores da sua conta. Este cálculo não inclui o custo de Ads real por anúncio.
Suas taxas
Ficam lembradas neste navegador: configure uma vez e simule vários produtos. Onde vejo isso na minha conta
Clássico ou Premium; varia por categoria. Confira em Custos de venda na sua conta.
Custo fixo por unidade vendida (Full, tarifa de item barato). 0 se não houver.
A alíquota efetiva da sua empresa (Simples ou Presumido).
Ads / TACoS. Se souber o TACoS real do anúncio, use ele.
Pode ser 0.
Levar a mercadoria até o seu estoque ou o Full. Incide sobre o custo do produto, sem embalagem.
Raro. Pode ser 0.
Define o preço mínimo.
Define o preço máximo.
Isso para 1 produto, com as taxas que você digitou. O Mervix faz para todos os seus anúncios — com a comissão e a tarifa que o ML cobrou de verdade na sua fatura.
Preço mínimo, máximo e margem por anúncio, atualizados todo dia, com o TACoS real no lugar do marketing estimado.
Experimentar 90 dias grátisComissão e tarifa mudam por categoria, tipo de anúncio e faixa de preço — use os valores da sua conta; o cálculo não inclui o custo de Ads real por anúncio.
Onde atacar primeiro
Provisão protege a margem, mas o melhor é devolver menos. Para isso:
- Calcule a taxa por anúncio, não da conta toda: devoluções dos últimos 90 dias divididas pelas vendas do mesmo período. Uma média geral de 4% pode esconder um anúncio com 18%.
- Leia o motivo de cada devolução. No levantamento da Aftersale citado na mesma reportagem, problemas de tamanho respondem por 55% dos pedidos de devolução. Arrependimento vem bem atrás.
- Ataque o motivo que mais aparece. Tamanho e "não era o que eu esperava" quase sempre se resolvem no anúncio: tabela de medidas, foto com referência de tamanho, descrição que diz o que o produto não faz.
- Reveja o anúncio campeão de devolução antes de colocar mais Ads nele. Publicidade em anúncio com devolução alta acelera prejuízo. Vale olhar o TACoS desse anúncio junto.
Lembre também que reclamações e mediações pesam na reputação da conta. As regras estão na Central de Vendedores e podem mudar.
O que fazer amanhã
- Separe os 10 anúncios que mais vendem e levante quantas devoluções cada um teve em 90 dias.
- Monte o custo de uma devolução de um deles com a tabela acima.
- Calcule a margem real por pedido com a taxa daquele anúncio.
- Onde a queda passar de 20%, revise o anúncio antes de mexer em preço ou Ads.
Fazer isso anúncio por anúncio dá trabalho. É o tipo de cruzamento entre margem, Ads e preço que o Mervix mostra por anúncio na tela de precificação, com a margem real (MCP) no topo.
Quer ver isso nos seus próprios anúncios?
O Mervix cruza margem, Ads e estoque e mostra o que atacar primeiro.
Experimentar 90 dias grátisContinue lendo
- Sua expedição aguenta a Black Friday? Faça a conta agoraComo preparar a expedição para a Black Friday no Mercado Livre: a conta de quantos pedidos por dia você despacha e o que fazer se o pico não cabe.
- Vídeo no anúncio do ML: quando vale gravar (e quando não paga)Vale a pena colocar vídeo no anúncio do Mercado Livre? A conta de quantas vendas o vídeo precisa trazer para se pagar e quais anúncios gravar primeiro.
- Antecipar recebíveis no Mercado Pago: quando vale a taxa?Antecipar recebíveis no Mercado Pago vale a pena? A conta de quanto a taxa tira da sua margem e o critério para antecipar só quando o dinheiro volta.