Ads na Black Friday: quanto investir sem comer a margem

Em novembro todo mundo sobe o orçamento ao mesmo tempo. O clique fica mais caro, o seu preço está com desconto e o ACoS que dava lucro em outubro pode virar prejuízo sem você perceber. Antes de decidir quanto investir em Ads na Black Friday no Mercado Livre, faça uma conta por anúncio: quanto cada venda aguenta pagar de publicidade com o preço de promoção.

Por que o Ads de outubro não serve para novembro

Duas coisas mudam ao mesmo tempo na semana da Black Friday:

• O preço cai. Com 10% de desconto, a margem por venda encolhe bem mais que 10%, porque custo do produto, embalagem e tarifa fixa não diminuem.
• O clique sobe. Com mais vendedores disputando o mesmo leilão, o custo por clique (CPC) tende a subir. Um levantamento da AppsFlyer com apps de compras mediu o custo de mídia subindo entre 6% e 46% na semana da Black Friday de 2025. No Mercado Ads o tamanho da alta varia por categoria; olhe o histórico da sua conta.

Resultado: a mesma campanha, com o mesmo lance, passa a gastar mais por venda numa venda que deixa menos dinheiro. Se você só aumentar o orçamento, aumenta o prejuízo mais rápido.

A conta: quanto cada venda aguenta pagar de Ads

Comece pela margem antes do Ads: o que sobra da venda depois de comissão, imposto, custo, embalagem, frete de entrada e tarifa, mas antes da publicidade. É a margem de contribuição (MCP) sem a linha de Ads.

Depois:

1. Custo de Ads por venda máximo = margem antes do Ads − a margem mínima que você quer ficar por venda.
2. ACoS máximo = custo de Ads por venda máximo ÷ preço. ACoS é o gasto da campanha dividido pelo que ela vendeu.
3. CPC máximo = custo de Ads por venda máximo × taxa de conversão do anúncio.

O passo 3 é o que vai para o lance. Se a conversão é 5%, você paga 20 cliques para cada venda; o clique não pode custar mais que 1/20 do que a venda aguenta.

Exemplo: o mesmo anúncio em outubro e na Black Friday

Números de exemplo, os mesmos da nossa calculadora de margem: preço R$ 168,00, custo R$ 67,38, embalagem R$ 2,50, comissão 11%, tarifa R$ 9,38, imposto 11,7%, frete de entrada 5%. Você quer ficar com pelo menos R$ 15 por venda.

	Outubro	Black Friday (−10%)
Preço	R$ 168,00	R$ 151,20
Margem antes do Ads	R$ 47,24	R$ 34,25
Ads por venda máximo (deixando R$ 15)	R$ 32,24	R$ 19,25
ACoS máximo	19,2%	12,7%
CPC máximo com conversão de 4%	R$ 1,29	R$ 0,77
CPC máximo com conversão de 5%	R$ 1,61	R$ 0,96

Repare: o desconto de 10% derrubou o ACoS máximo de 19% para menos de 13%. Quem mantém o alvo de ACoS de outubro está pagando para vender na Black Friday.

Agora o clique. Em outubro o CPC era R$ 0,80 e a conversão 4%: R$ 20 de Ads por venda (0,80 ÷ 0,04). Na Black Friday o CPC sobe 30% (R$ 1,04) e a conversão melhora para 5% por causa do desconto: R$ 20,80 por venda. Passou do teto de R$ 19,25. A venda ainda dá lucro, R$ 13,45, mas abaixo do mínimo que você definiu, e bem abaixo dos R$ 27,24 de outubro.

Comissão e tarifa mudam por categoria, tipo de anúncio e faixa de preço: use os valores da sua conta. E se o ML banca parte do desconto numa campanha, entre na conta só com a sua parte. Para testar o corte de preço no seu anúncio, use a calculadora de desconto.

Quanto orçamento colocar por anúncio

Com o teto por venda na mão, o orçamento sai de uma multiplicação:

Orçamento diário = vendas por Ads que você quer por dia × Ads por venda máximo.

No exemplo, se você quer 6 vendas por dia vindas do Ads na semana da Black Friday: 6 × R$ 19,25 = R$ 115,50 por dia de teto. Acima disso, cada real a mais compra venda abaixo da margem mínima.

Duas travas antes de aprovar o valor:

• Estoque. 6 vendas por Ads por dia, somadas às orgânicas, têm que caber no estoque até a reposição chegar. Pagar Ads para zerar o Full antes da sexta-feira é jogar fora o ranking da semana. Confira com a calculadora de reposição e veja quando mandar estoque para o Full na Black Friday.
• Caixa. O Ads é cobrado antes de o dinheiro da venda ser liberado. Some o orçamento do mês à conta de capital de giro.

Onde colocar e onde cortar verba

Separe os anúncios em três grupos antes de novembro:

Grupo	Como reconhecer	O que fazer com o Ads
Escalar	Margem antes do Ads alta, conversão comprovada, estoque para o mês	Subir orçamento até o teto calculado
Manter	Margem média ou estoque curto	Manter orçamento, ajustar lance ao CPC máximo novo
Cortar	Margem fina com o desconto, ACoS máximo abaixo de 8%, ou estoque que não aguenta	Reduzir ou pausar na semana do pico

Dois erros comuns:

• Subir orçamento em anúncio que já entrou numa promoção agressiva. Com 20% de desconto, muitos anúncios ficam sem espaço nenhum para Ads. Deixe o desconto trabalhar sozinho.
• Olhar só o ACoS da campanha. Uma campanha com ACoS médio de 10% pode ter um anúncio a 30% puxando prejuízo. A conta é por anúncio. O TACoS ajuda a ver o peso do Ads no faturamento total de cada um.

O que fazer amanhã

1. Liste os 10 anúncios que mais vendem e calcule a margem antes do Ads com o preço que eles terão na Black Friday.
2. Defina a margem mínima por venda e tire o ACoS máximo e o CPC máximo de cada um.
3. Classifique em escalar, manter e cortar, e escreva o orçamento diário de cada grupo.
4. Na semana do pico, confira todo dia o custo por venda real contra o teto.

Fazer essa conta à mão para dezenas de anúncios todo dia cansa. No Mervix você define o limite de TACoS e o período, e o painel de publicidade separa por produto quem estourou o alvo e quanto já foi investido.